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在今天，要打造一個(gè)品牌已甚為不易，其成本的高昂足使眾多商家望而卻步。在食品界，有人估計(jì)，要?jiǎng)?chuàng)一個(gè)區(qū)域品牌，至少要花費(fèi)50萬(wàn)元以上。但其實(shí)，只要找到打開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)的鑰匙，也許你不用這么多錢(qián)，幾千塊就夠了。2000年，我們就用不到6千元在福建省成功推出一個(gè)泰國(guó)米品牌“泰和牌”，當(dāng)然其中稍帶僥幸成份，但也有一些地方值得關(guān)注和借鑒。
參照對(duì)手找定位
福建是國(guó)內(nèi)有名的僑鄉(xiāng)，以前國(guó)內(nèi)物資緊張時(shí)期，華僑經(jīng)常送米、送油回家鄉(xiāng)，其中就有泰國(guó)米。改革開(kāi)放后，那里的人富裕起來(lái)了，但還保持著吃泰國(guó)米的習(xí)慣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，福建省每年的泰國(guó)米消費(fèi)市場(chǎng)在1萬(wàn)噸左右。
當(dāng)時(shí)
，在福建省有兩個(gè)比較有名的泰國(guó)米品牌。一個(gè)是通過(guò)廈門(mén)糧食集團(tuán)進(jìn)口的“金獅球”泰國(guó)香米，另一個(gè)是深圳盛寶糧油公司進(jìn)口的“金兔”泰國(guó)香米。這兩個(gè)品牌的銷(xiāo)量總體都差不多，都在3000噸左右。泰國(guó)米的市場(chǎng)利潤(rùn)是很明顯的，經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)價(jià)5400元/噸，二批商進(jìn)價(jià)5800元/噸，零售價(jià)6800元/噸。有市場(chǎng)又有利潤(rùn)，在福建省各市的批發(fā)點(diǎn)都有這兩個(gè)品牌，而在其經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的廈門(mén)市，每家賣(mài)米的糧店、食雜店都有這兩個(gè)品牌。 而我們工廠是從泰國(guó)進(jìn)口香米，在汕頭加工分裝后用自已的品牌再推銷(xiāo)到外地。在對(duì)福建省的泰國(guó)米市場(chǎng)進(jìn)行了初步調(diào)查后，我們決定針對(duì)這塊市場(chǎng)和這兩個(gè)品牌，推出一個(gè)泰國(guó)米品牌“泰和牌”。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)：在當(dāng)?shù)匾延休^高知名度和市場(chǎng)份額。經(jīng)營(yíng)這兩個(gè)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商都有較強(qiáng)的銷(xiāo)售綱絡(luò)。各個(gè)渠道的客戶(hù)都從經(jīng)營(yíng)這兩個(gè)品牌中獲利不少。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱勢(shì)：這兩個(gè)品牌都要通過(guò)進(jìn)口，價(jià)格波動(dòng)較大。受農(nóng)作物種植周期影響，經(jīng)常缺貨。米的質(zhì)量不穩(wěn)定，新米上市，香味濃，但太爛；舊米又硬又沒(méi)香味。產(chǎn)品可通過(guò)各個(gè)渠道購(gòu)得，沒(méi)有人把它們當(dāng)成自己的品牌。
“泰和牌”的機(jī)會(huì)點(diǎn)：產(chǎn)品有較大的利潤(rùn)空間，市場(chǎng)切入較易。公司工廠在汕頭，離福建近，運(yùn)輸方便，費(fèi)用較省。自已進(jìn)口米再加工，采用配方形式，質(zhì)量及供貨量穩(wěn)定。
“泰和牌”的威脅：要讓經(jīng)銷(xiāo)商有足夠的利潤(rùn)空間。質(zhì)量及產(chǎn)量要穩(wěn)定。原有公司的經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有較好的銷(xiāo)售泰國(guó)米的渠道，要重新組織經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍。
為了更有信心，更有保障去推廣該新品牌，我們必須先解決好這個(gè)品牌的威脅。經(jīng)過(guò)核算，我們比對(duì)手可以少兩項(xiàng)費(fèi)用。一個(gè)是批文可以少了約200元/噸，另一個(gè)是運(yùn)費(fèi)可以比對(duì)手少50元/噸。經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)包裝、調(diào)制配方，并進(jìn)行試產(chǎn)。產(chǎn)量可以穩(wěn)定供應(yīng)，而試驗(yàn)出來(lái)的產(chǎn)品一點(diǎn)也不比這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌差。產(chǎn)品包裝方面，我們針對(duì)這兩個(gè)品牌只有編織袋裝，于是設(shè)計(jì)了5kg膠袋裝，以便消費(fèi)者可以清晰地看到我們的產(chǎn)品質(zhì)量，圖案也比這兩個(gè)品牌更加美觀�？磥�(lái)萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)了，下一步的工作就是尋找經(jīng)銷(xiāo)商。
原有本公司的經(jīng)銷(xiāo)商的渠道主要集中在商場(chǎng)，而在福建，銷(xiāo)售泰國(guó)米的主要渠道是在糧食批發(fā)市場(chǎng)、糧店，再到各處的食雜店。很明顯，要原有的經(jīng)銷(xiāo)商去補(bǔ)充這條渠道，或者自已去組建這條渠道都是不現(xiàn)實(shí)的。不但成本過(guò)高，而且風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大，收效不明顯。我們決定采用對(duì)手的渠道和經(jīng)銷(xiāo)商，跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷(xiāo)商談合作，說(shuō)服他們來(lái)經(jīng)銷(xiāo)我們的“泰和牌”。這樣一方面可以利用他們?cè)械匿N(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，另一方面是可以最直接地?fù)屨几?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。
這兩個(gè)品牌在福建省主要是通過(guò)三家公司聯(lián)手來(lái)輻射到各城市的，這三家公司的負(fù)責(zé)人合作緊密，而且相互間私人感情都很好。跟這三家公司初步接觸后，他們都很認(rèn)同我們的市場(chǎng)分析�？梢钥闯�，他們對(duì)這兩個(gè)品牌都存在一些怨言。在試過(guò)“泰和牌”的樣品后，他們對(duì)其質(zhì)量還是很認(rèn)同。
其中一個(gè)客戶(hù)反映：這兩個(gè)品牌的廠家都在泰國(guó)，沒(méi)有任何市場(chǎng)支持。如前一陣子泰國(guó)米跌價(jià)，他們存貨就受到損失了，但是他也表露了這幾年做這兩個(gè)品牌米還是賺了一些錢(qián)。我們很高興看到只要先從一家公司突破，其它兩家就會(huì)接受我們的產(chǎn)品。
這家客戶(hù)不久就到汕頭參觀我們的工廠，接下來(lái)的談判也很順利。客戶(hù)得到我們的各項(xiàng)保證：1.福建市場(chǎng)該品牌由他們?nèi)医?jīng)銷(xiāo)，初定協(xié)議經(jīng)銷(xiāo)期一年。2.廠家給予廣告及人員支持。3.廠家多出的250元/噸利潤(rùn)給他們。4.退換貨及降價(jià)保護(hù)措施。對(duì)于破損產(chǎn)品，廠家給予退換貨；泰國(guó)米降價(jià)及公司對(duì)該品牌促銷(xiāo)時(shí)，要進(jìn)行點(diǎn)庫(kù)存補(bǔ)貼�？蛻�(hù)滿(mǎn)意地簽下合同，并說(shuō)服了其它兩家客戶(hù)。更重要的是，我們提前得到可靠消息，兩個(gè)月后，這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌由于批文關(guān)系會(huì)缺貨。而那個(gè)時(shí)候，恰恰是將近中秋節(jié)，其它泰國(guó)米質(zhì)量較差的時(shí)候，我們相信這是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。
抓住競(jìng)品斷貨機(jī)會(huì)迅速跟上
這三家客戶(hù)已經(jīng)進(jìn)貨，并開(kāi)始鋪貨。而我們這邊也開(kāi)始制作該品牌的廣告片，并培訓(xùn)業(yè)務(wù)員，以便管理各地這條泰國(guó)米批發(fā)渠道。
由于大米是微利產(chǎn)品，要象其它廠家投入太多的廣告促銷(xiāo)費(fèi)是不可能的。因此，一開(kāi)始費(fèi)用投入的宗旨就是“要實(shí)在、省”，廣告片是基本是自已制作的，從公司其它廣告片中選了一個(gè)泰國(guó)女郎在跳舞的片段，背景是泰國(guó)的金殿，配合不斷出現(xiàn)“泰和牌”產(chǎn)品包裝圖案。雖然沒(méi)有很好的廣告詞，但通過(guò)這種強(qiáng)烈的異域情調(diào)，相信也會(huì)吸引消費(fèi)者。至少我們的廣告公司是很認(rèn)同這個(gè)片子，因?yàn)楹芏喙ぷ鞫际俏覀冏砸炎龅�，根�?jù)廣告片畫(huà)面再印制了1000多張pop海報(bào)，并且讓這家廣告公司先聯(lián)系福建電視臺(tái)，選擇好頻道及時(shí)點(diǎn)，準(zhǔn)備在兩個(gè)月后開(kāi)始播放電視廣告。各地業(yè)務(wù)員開(kāi)始理順各個(gè)渠道，張?zhí)鹥op海報(bào)。業(yè)務(wù)員一步步地推廣這個(gè)新品，一步步地熟悉渠道客戶(hù)，5kg膠袋裝的“泰和牌”也進(jìn)入各大商場(chǎng)超市銷(xiāo)售。基礎(chǔ)工作已經(jīng)做好，只是在等待時(shí)機(jī)的到來(lái)。
兩個(gè)月后，這兩個(gè)品牌果然出現(xiàn)斷貨。我們迅速簽定廣告合同，開(kāi)始播放產(chǎn)品廣告。為謹(jǐn)慎起見(jiàn)，我們只是先播10天15秒的電視廣告，費(fèi)用只有5000多元。但收效已經(jīng)上來(lái)，消費(fèi)者看到廣告后，很多都試買(mǎi)了我們的產(chǎn)品。經(jīng)銷(xiāo)商在看到效果后，也讓了一些利潤(rùn)給下面的渠道客戶(hù)。小店的老板由于有更多的利潤(rùn)可賺，也在紛紛向消費(fèi)者推介我們的產(chǎn)品。而更讓我們感到開(kāi)心的是，由于中秋節(jié)將近，一些機(jī)關(guān)發(fā)福利，也采購(gòu)了我們的5kg膠袋裝產(chǎn)品。銷(xiāo)量迅速拉升，許多消費(fèi)者在吃過(guò)我們的“泰和牌”后，都反映產(chǎn)品質(zhì)量不差于其它兩個(gè)泰國(guó)米品牌。
同時(shí)，我們向各個(gè)銷(xiāo)售終端做出承諾：產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題，庫(kù)存有積壓，我們都可以幫他們解決。甚至經(jīng)銷(xiāo)商向我們反映，這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌，在他們下面的客戶(hù)有一些庫(kù)存，他們的客戶(hù)都想退回給他們，不賣(mài)這兩個(gè)品牌，只賣(mài)我們的“泰和牌”了。并說(shuō)他其實(shí)也有一部分這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌的庫(kù)存，往年都是乘斷貨的時(shí)候，再多賺一點(diǎn)，現(xiàn)在看到我們的產(chǎn)品銷(xiāo)路好，都不知道如何解決�？蛻�(hù)也許只是在開(kāi)心之余當(dāng)笑話(huà)講，但我們迅速做出決定：將他們這些競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的庫(kù)存買(mǎi)過(guò)來(lái)，當(dāng)我們其它產(chǎn)品的原糧。
至此，這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌在福建省消失了一段時(shí)間。原來(lái)消費(fèi)這兩個(gè)品牌的消費(fèi)者都轉(zhuǎn)向消費(fèi)我們的“泰和牌”了，許多小店的老板都認(rèn)同了我們的產(chǎn)品。等到這兩個(gè)品牌再有批文進(jìn)來(lái)時(shí)，由于銷(xiāo)售渠道受阻，銷(xiāo)量也大打折扣。
在短短的幾個(gè)月時(shí)間，我們的“泰和牌”廣告促銷(xiāo)費(fèi)花不上6000元，但銷(xiāo)量已近千噸，成為當(dāng)?shù)匾粋�(gè)泰國(guó)香米新品牌。